Cuando estudiaba escuela bolera —una danza que mezcla el carácter español con el ballet clásico y las castañuelas—, la técnica era una base fundamental.
Estábamos todas obsesionadas con ella, porque era complicada y nos costaba sudores y lágrimas aprobarla.
Rocío, antigua bailarina del Ballet Nacional de España, era la profesora.
Exigente, pasional y muy técnica, se dejaba la piel para que nuestros movimientos fuesen limpios, ligeros e intensos al mismo tiempo.
Dominaba las piruetas, los saltos y los quiebros.
Y, lo mejor: contaba una nueva historia con cada movimiento.
Un buen día, estábamos bailando sevillanas boleras.
Nos tenía dicho que bailásemos con alegría y con intensidad, que era el carácter de las boleras, y paró la clase a la mitad.
Se plantó en el centro del aula y, medio aburrida, nos soltó:
—¿Para qué sirve la técnica? ¿Alguien me lo sabe decir?
Nuestras caras eran un poema.
Rocío prosiguió.
—La técnica es la herramienta que tenemos para bailar. Pero bailar NO ES practicar la técnica, y ya.
Nosotras pensábamos en hacerlo «todo perfecto». En nuestra mente, eso equivalía a tener una técnica perfecta.
—Podéis obsesionaros con tener mucha técnica, pero si no sabéis para qué utilizarla ni cómo, ¿de qué sirve?
Hizo una pausa, y añadió:
—Decidme: ¿para qué queréis la técnica si no disfrutáis bailando? ¿Para qué queremos la técnica si no conseguimos nuestro objetivo, que es emocionar a quien ha venido al espectáculo?
En ese momento, recuperé el norte.
Porque la técnica no es la meta.
La técnica es el vehículo que acorta la distancia hacia la meta.
Nuestra meta era —y es— emocionar a quien nos ve, a quien nos escucha.
Si sabes utilizar la técnica, ahorrarás esfuerzos para conseguirlo antes.
En el artículo de hoy le voy a dar la vuelta a esta historia para que veas cómo aplicar técnicas concretas de copywriting.
Y ahora me puedes preguntar, en modo profesora: «María, técnicas de copywriting, ¿para qué?»
Y te voy a contestar: para acortar el camino hacia tu objetivo.
Germina ventas con propósito y transmite el valor que te caracteriza.
Técnica 1: Usa beneficios, y deja de obsesionarte con las características
¿Alguna vez has leído los ingredientes de un compuesto orgánico para tus plantas y te has quedado igual que estabas?
Ejemplo:
Bactobloom de Agrobacterias es un compuesto a base de bacterias y bacyllus que conviven en simbiosis con las raíces, favoreciendo la absorción de los nutrientes y ayudando en la absorción de sodio y potasio.
No digo que no lleve razón o que mienta.
Pero a alguien que no entiende del tema… esto le suena a chino.
Mira ahora esto:
Inyecta vida a tus plantas con Bactobloom. Estimula la floración y conseguirás que tus cultivos crezcan con fuerza. Aumentarás su productividad y su vigor para mantenerlas vivas ciclo tras ciclo. Te sorprenderás del cambio incorporando este compuesto microbiano vivo en tu agua de riego.
Esto es otra cosa, ¿verdad?
Para resumir el concepto, quédate con esto:
- Las características te describen.
- Los beneficios muestran a tu cliente potencial cómo le mejoras la vida.
Tú, ¿qué prefieres?
Explica a tu audiencia cómo le cambias el aspecto de su vida en el que tú eres especialista.
Utiliza las características cuando sea necesario justificar tus beneficios.
Afíliate a tus beneficios y conectarás con sus deseos.
Tienes 14 ejemplos en la cafetería:
Técnica 2: Crea tu propuesta única de valor
Cuando tu cliente potencial llega a tu web, quiere saber, de un solo vistazo, qué puede conseguir en ella.
La misión de tu propuesta de valor es convencerle de que se quede para seguir descubriendo cosas contigo.
No quiere ver tu hermosa galería de fotos.
No le sorprende ni le encanta que le cuentes que eres líder en el mercado después de 500 años de experiencia en el sector.
Y, mucho menos, quiere que le obligues a comprar algo que no quiere.
Quiere ver a una persona clara, honesta y transparente.
Quiere ver una marca humana, que vaya de frente y le dé razones para quedarse o irse de tu web sin rodeos.
Y tienes unos pocos segundos para conseguirlo.
¿Cómo redactar tu propuesta única de valor?
Toma nota.
1. Responde a las dos siguientes preguntas.
- ¿Qué puedes hacer por tu cliente ideal?
- ¿Por qué debe elegirte a ti?
2. Formula un enunciado breve y memorable que las combine.
Aquí tendrás tu propuesta de valor.
Técnica 3: Piensa en tu buyer persona
El buyer persona es ese cliente ideal que siempre has querido tener.
Es el tipo de cliente al que aspiras, el que encaja perfectamente con tu negocio y con tu marca.
El buyer persona representa a un cliente que te compra con convencimiento y con afinidad verdadera.
Conecta y siente un nexo contigo porque aportas algo bueno a su vida.
¿Cómo escribir tus anuncios, tu web, o tus emails para atraer a clientes que se parezcan a tu buyer persona?
Muy fácil: conociendo de forma exhaustiva a tu propio buyer persona.
No te empeñes en venderle a todo el mundo.
Céntrate en que los clientes reales que consigas se parezcan a tu cliente ideal.
Y, en lugar de atraer a clientes sin ton ni son («cuantos más clientes, mejor»), atraerás a aquel cliente que está deseando encontrarte.
¿Por qué?
Porque emitirás el mensaje preciso, el que ese cliente quiere escuchar.
Tú tienes lo que está buscando, lo que necesita o lo que desea.
Házselo saber escribiéndole directamente a él.
Técnica 4: Utiliza storytelling
¿Te has fijado en cómo he empezado este artículo?
Te he contado una batallita, o una historia, de cuando estudiaba danza.
Quería captar tu atención (si estás leyendo esto, lo he conseguido).
El cerebro sabe que detrás de cada historia hay una moraleja, un aprendizaje o un mensaje interesante con el que quedarte.
Haz tú lo mismo con tu marca.
No te limites a tu producto y utiliza el poder de las historias, creando un tejido narrativo en torno a él.
Ampliarás la imaginación de tu audiencia y activarás la curiosidad de tu cliente potencial.
Fíjate en lo siguiente.
- De niños nos encantan los cuentos.
- De adultos nos encantan las películas, las series o las novelas bestseller de cualquier feria del libro.
¿Te has parado a pensar por qué?
Pues yo te lo digo: porque todos tenemos historias propias, y nos gusta reflejarnos en las historias de los demás.
Piensa cuál es la historia que arropa a tu marca, y cuéntala como si fuera un cuento, pensando en tu buyer persona.
Explico cómo utilizar mejor este recurso de storytelling en el artículo sobre enoturismo que escribí en el blog de mi amigo Joan.
Técnica 5: Obvia el «usted»
Para que tus textos suenen naturales, frescos y no parezcan un párrafo encorsetado del siglo pasado, te recomiendo que no utilices el «usted».
Piensa que, en tu web y tus comunicaciones, mantienes una conversación con alguien:
- Que ya quiere comprarte.
- A quien le interesa tu marca pero tiene dudas.
- Que, sencillamente, está curioseando.
¿De qué manera crearás más cercanía y, por ende, más confianza: hablando de tú (o vosotros, si tu buyer persona es plural) o hablando de usted?
El «usted» tiene su circunstancia, su explicación cultural y su lugar en la vida.
Se utilizaba para mostrar respeto a los mayores, y para marcar distancia con alguien a quien no conocías pero veías que te sacaba unos cuantos años.
El «usted» tiene su lugar, y no seré yo quien lo niegue.
Pero ese sitio no es tu web.
Ser natural es la más difícil de las poses.
Oscar Wilde
Ante la duda, habla de tú.
Los tiempos cambian. La naturalidad triunfa.
Técnica 6: Elimina tecnicismos o palabras difíciles
Sé que es tentador utilizar palabras que expresan lo profesional que eres y lo mucho que dominas tu campo.
Sin embargo, siento decirte que a tu cliente potencial, en el 90% los casos, los tecnicismos o palabras complejas le importan un pimiento.
Las palabras raras le aturullan.
O, como diría mi hermana: no se enteran.
Y si tu cliente no se entera de lo que estás diciendo, ya sabes lo que pasa, ¿no?
Por si no lo sabes, te lo cuento:
- Se agobia.
- Se aburre.
- Se va.
Es mucho más atractivo, por ejemplo, decir:
«Este vino cuenta historias en tu copa. ¿Con quién las saboreas hoy?», que decir:
«Un vino inolvidable, de taninos sorprendentes y un suelo de arcilla calcárea que otorga densidad y redondez.»
Si la audiencia es un sumiller, un enólogo o un especialista que entiende estos términos… me callo y no he dicho nada.
Pero si no lo es… ¡empieza ya a simplificar!
Técnica 7: Interactúa, pregunta, conversa
A las personas nos gusta comunicarnos, pero odiamos que nos cuenten rollos o que nos den sermones.
La comunicación es un intercambio y necesita interacción.
Utiliza en tus textos un tono conversacional que involucre a tu lector.
Haz preguntas, razona como si tuvieras a esa persona delante de ti y usa puntuaciones para dar ritmo y fluidez a lo que escribes.
Conseguirás que quien te lea se sienta parte de lo que le estás contando.
¿No te pasa a ti ahora mismo conmigo?
Las conversaciones conectan a las personas. Sin conexión no hay confianza.
Y sin confianza no hay venta.
Trabajar a saco tu marketing de contenidos sin este requisito de naturalidad y conversación te hará perder el efecto de cercanía que estás buscando.
Así de simple.
Las técnicas de copywriting no son tan efectivas sin esto
Con «esto» me refiero a la ortografía: esa diosa de la lengua española que tan maltratada está hoy en día.
Yo, que soy una obsesa de un texto bien escrito y me duele la vista cuando veo faltas de ortografía por ahí desperdigadas, estoy en la obligación ética y profesional de decírtelo.
(Y, además, que no me voy a quedar con las ganas de reivindicarla, que para eso es mi blog. ¡Hombre, ya! 😂)
Revisa SIEMPRE la ortografía.
Una palabra mal escrita deja una mala impresión en quien te lee.
No me preguntes por qué.
Es así.
¿Cómo dejar de cometer faltas, si es que se te escapan alguna vez?
Tienes dos opciones:
- Lee libros. Todos los días. Y escribe con frecuencia para soltarte.
- Cuando dudes, consulta la Fundéu.
- Contrata una corrección de textos.
Y recuerda que, como mi profesora Rocío compartía en sus clases y el mismísimo José Ortega y Gasset decía: «La técnica es el esfuerzo para ahorrar esfuerzo.»
Puedes probar los efectos del copy por email en la cafetería, durante 14 días, con un consejo diario para vender siendo tú.
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