No pierdas el tiempo buscando un lápiz mejor: aprende a escribir mejor.
Seth Godin.
Cuando llego a la última fase de investigación de mis trabajos de copywriting, existe una etapa que me encanta.
De repente, una palabra que no dice nada se transforma, y pasa a tener el poder de cambiarle la vida a alguien.
Es como magia.
Bueno, quizá dicho así suena un poco exagerado —y me vengo arriba 😀— pero, en esencia, es lo que sucede.
La transformación de las características de un producto o servicio en beneficios me gusta tanto porque logra conectar con el deseo del lector.
Y, como dice Seth Godin, no es cuestión de buscar un lápiz mejor para decir lo estupendo que es tu trabajo, lo maravilloso que eres como negocio o lo magnífico que es tu expertise.
No.
La cuestión es atrapar la atención de quien te lee transmitiéndole mejor lo que quiere oír.
O lo que es lo mismo: escribir mejor.
No me enrollo.
Hablemos de una vez de cómo convertir características en beneficios.
Qué son las características y para qué sirven
La pregunta parece de coña, pero tiene su miga.
Por definición, una característica es una «cualidad o circunstancia que es propia o peculiar de una persona o una cosa y por la cual se define o se distingue de otras de su misma especie».
En nuestro caso, la característica es eso que te pertenece, que te define y que forma parte de ti, de tu producto o servicio, o de tu negocio.
- No es lo mismo que seas ecológico, o que no lo seas.
- No es lo mismo que seas verde, o que no lo seas.
- Y tampoco es lo mismo que te apliques una dudosa capa de «greenwashing», o que mejor te estés quieto.
En definitiva: una característica describe, define y explica una cualidad concreta de algo o alguien.
Ahora bien, ¿para qué sirven las características en el mundo del copywriting o redacción publicitaria?
- Para justificar.
- Para informar.
- Para sustentar.
¿Una rondita de ejemplos?
Vamos allá.
Ejemplos de características
Me ha dado por usar ejemplos cada vez que te cuento algo de copywriting o contenidos.
Lo sé.
Pero como decía mi madre cuando yo era pequeña… es lo que hay. 😂
A mí me sirven para explicarte y —creo— a ti te sirven para comprender.
Así que abramos el zurrón y veamos qué traigo hoy.
#1 Champús sólidos de Bara Cosmetics
Descubrí a Bara Cosmetics por casualidad en redes sociales. Y su propuesta me pareció interesante.
Ojo a sus champús sólidos:
Como ves, explica y define cómo es, para que conozcas sus cualidades y propiedades intrínsecas:
- Viene en pastilla.
- Hace espuma.
- Sirve para limpiar el cabello.
- Cuida el cuero cabelludo.
En definitiva: describe el producto.
Sigamos.
#2 Kéfir ecológico de Pastoret
El siguiente ejemplo es de kéfir de leche ecológico de Pastoret.
De nuevo:
- Es una bebida láctea.
- Antigua.
- Fermentada.
- Compuesta por un probiótico.
- Que conserva las propiedades de la leche.
Describe las propiedades del kéfir: cómo es, de qué está compuesto y qué lo define.
Bien.
Ahora que ya conoces qué son las características de un producto, vayamos a la madre del cordero, por la que estamos hoy aquí: los beneficios, que tanto me gustan a mí y que, como clientes, nos encantan.
Qué son los beneficios
De la misma manera que una característica define, un beneficio conecta.
Una característica define y describe, un beneficio conecta y genera deseo.
Si tú, como marca, me dices que tu champú sólido hace espuma al mezclarlo con el agua, yo, como cliente, te puedo decir:
«Pues muy bien. Enhorabuena. ¿Y a mí, qué?»
Ay, amiga.
¿Y ahora?
Beneficios al rescate.
En copywriting, un beneficio contiene dos conceptos: el «para qué» de la característica y su impacto o efecto positivo en la vida de tu cliente.
Por ejemplo, hacer espuma al mezclarlo con agua:
- ¿Cómo mejora la vida de quien lo usa?
- ¿Para qué sirve?
A mí se me ocurren situaciones positivas como:
- Lavarte el cabello en menos tiempo.
- La sensación instantánea de limpieza profunda.
- Un placentero auto-masaje en cada lavado.
Y si no… ¿quién no se acuerda de aquel anuncio de Herbal Essences?
Por qué son importantes los beneficios
Si te fijas, las anteriores son situaciones deseables, que dan ganas de experimentar y que ayudan a decir «lo quiero» tras presentar una propuesta de valor.
Es por eso que los beneficios casan de forma inevitable con el copywriting: ayudan a tomar una decisión, a ejecutar una acción.
¿Cómo?
Conectando con la emoción, con la sensación agradable y con la experiencia positiva que justifican, suponen y hacen posible las características.
Esa es la conexión.
«Las características justifican la compra, los beneficios facilitan la venta.»
Maïder Tomasena
A la hora de comunicarlo y aportar nuestras razones poderosas de copywriting, el nexo entre las primeras y los segundos es el definitivo.
Veamos más ejemplos de beneficios —ya te dije que estoy que lo parto con los ejemplos 😂—.
Puedes ver beneficios y copy en acción en mi newsletter, La Cafetería, durante 14 días, como quien se toma un café vespertino.
Ejemplo #1: champús sólidos de Lush
En Lush saben hacerlo muy bien con los beneficios de sus productos.
Mira:
Duraderos, fáciles de llevar y sin problemas para los aeropuertos.
Amén.
Ejemplo #2: gránulos de kéfir en Ecovidasolar
En una ficha de producto de esta tienda ecológica encuentras:
Algunos beneficios se pueden mejorar, pero la clave está en el enfoque que utiliza Ecovidasolar, como diciendo: «este producto mejorará tu vida de esta manera».
¿Vas viendo por dónde voy?
Cómo convertir características en beneficios
Una vez que el concepto queda más claro… ¿cómo puedes convertir tus características en beneficios?
Aparte de preguntarte el «para qué» y por «cómo mejora la vida» del cliente, puedes apelar a puntos de dolor o inquietudes del cliente.
Opción 1: piensa en un problema y en una solución
Volvamos al kéfir ecológico.
Una posible inquietud del buyer persona podría ser la indigestión que le produce la leche de origen animal.
El kéfir contiene microorganismos vivos procedentes de la fermentación, y es de origen vegetal.
Los productos con microorganismos vivos ayudan a digerir mejor.
¿Consecuencia positiva? Las digestiones dejan de ser pesadas… sin renunciar al sabor de la leche.
«Disfruta de ese sabor lácteo que te encanta, con una digestión fácil y ligera, y fortaleciendo tu sistema inmune.»
Ahí están tus beneficios, solucionando los problemas de tu audiencia.
Opción 2: crea una experiencia para tu cliente
Otro ejemplo podríamos verlo con los champús sólidos.
Cuando utilizas uno en tu día a día, no solo te estás lavando el cabello.
También cuidas el planeta evitando plásticos, disfrutas de su espuma suave para darte un gustazo y hasta puedes perfumar tu casa con el aroma que desprende.
«Naranja, limón y un toque de hierbabuena se combinan en esta fresca mezcla para que tu cabello dure más tiempo limpio, y tu casa se impregne de deliciosos aromas cítricos.»
Los beneficios no solo hablan de transformación o mejora directa: apelan también a la experiencia sensorial y emocional de tu cliente.
El cerebro también palpa, siente y huele a través de los sentidos.
Tócalos con la palabra.
En esto se basa conectar con los puntos de placer de tu cliente mediante una experiencia basada en beneficios.
Y, ante eso… ya te digo yo que cuesta mucho decir que no.
La conversión de tus páginas, de tus emails y de tus comunicaciones tendrá todas las papeletas para crecer si despiertas los sentidos de tu lector.
Palabra de Polaina. 💃
Conclusión
Hoy estoy también lista para resumírtelo todo en 4 puntos y que te quedes con lo importante:
- Las características describen, definen y expresan cualidades de tu producto.
- Los beneficios conectan, transforman y mejoran la vida de tu cliente.
- Cuando quieras transformar a las primeras en los segundos, recuerda que no son uno sin el otro; se necesitan mutuamente y se justifican.
- Echa mano de la resolución de problemas o puntos de dolor, y apela a la experiencia que el cerebro de tu cliente está loco por sentir.
Y ya sabes: no pienses en un lápiz mejor.
Piensa en escribir mejor. 😉
Aquí lo hablamos de forma entretenida:
Muy interesante, podrías dar algunos ejemplos sobre características y beneficios no de productos y servicios. Me quedo clara la información pero al hacerlo yo con un servicio ya no lo vi tan claro.
¡Hola, Sandra!
Un ejemplo práctico de un servicio podría ser:
Asesoría fiscal para pequeños negocios (características) > Dedícate a lo que mejor sabes hacer y libérate del estrés de presentar los impuestos (beneficios).
¿Ves la transformación ahora?
P. D.: si lo quieres preguntar en directo, vente al próximo consultorio. 🙂