El otro día estaba escuchando música en mi Spotify, y, entre una canción y otra, me salió un anuncio de una muy conocida marca de cosmética.
Vendía champú.
Y su reclamo era: 98% de ingredientes de origen natural.
Me llamó la atención, y, con mi ojito de detective-copy-obsesionadaconlapublicidad, fui a la ventana de la aplicación para seguir el anuncio en imágenes.
Frutas jugosas, colores vivos y cabellos brillantes relucían bajo el mensaje que había captado mi atención.
«Caramba. Cómo lo hacen tan apetecible. Veamos qué más dicen».
Cuando llegué a la web, repetían hasta la saciedad lo del 98% de ingredientes naturales.
Incidían en su compromiso con el medio ambiente y con la transparencia.
Pero a mí algo me olía mal.
Investigando un poco, comprobé que el olfato no me fallaba.
Así que decidí escribir este artículo para explicar qué es el greenwashing, cómo detectarlo con ejemplos reales —incluido el que te acabo de contar— y cómo evitarlo si tienes un negocio eco o sostenible y quieres vender bien, con transparencia y con honestidad.
Allá vamos.
Qué es el greenwashing
«Greenwashing» traducido a español se diría «lavado verde».
Wikipedia también le llama «ecoblanqueo».
Y sí: se parece al lavado de cara, de activos o de imagen al que te está recordando.
El greenwashing es transmitir que respetas el mundo verde —naturaleza, planeta y seres vivos, medio ambiente— con el objetivo de vender más, pero OCULTANDO información que os dejaría a tu marca y a ti en la evidencia de que «no es oro todo lo que reluce».
Siguiendo la analogía:
| Lavado de activos o whitewash | Lavado verde o greenwashing |
| Blanquear dinero o convertir en legal dinero ilegal, o «negro», sin infringir la ley de forma directa. | Transmitir que respetas el medio ambiente para vender más, aunque no sea 100% verdad y no te saltes ninguna ley. |
En palabra muy sencillas:
Si da la impresión de que estás haciendo más por el medio ambiente de lo que realmente haces, eso es greenwashing.
Visto en BSR.org
Ética y origen del greenwashing
La ética que utiliza el greenwashing es pura psicología.
Nace cuando las empresas —sobre todo, las grandes— se dan cuenta de que a la gente que compramos nos importa el medio ambiente.
Un segmento —cada vez mayor— de la población somos más exigentes; queremos respetar el planeta y a los seres vivos que formamos parte de ella.
Y claro.
Como hemos tomado conciencia y nos hemos convertido en compradores más responsables y con inquietudes o puntos de dolor más ambientales y sostenibles, ¿qué pueden hacer para que sigamos confiando en ellos y comprando?
La respuesta es fácil: subirse al carro y decir que también les importa el medio ambiente, como a nosotros.
El punto negro es que muchas veces lo que dicen son medias verdades, donde abundan las sombras verdes.
Además, como no existe una regulación legal restrictiva en cuanto a la publicidad engañosa en este sentido —lo máximo acude a la competencia desleal, pero sin mojarse—, nos la cuelan.
Conclusión: cada vez es más necesario urgente respetar el medio ambiente, pero cada vez nos lo ponen más difícil a la hora de comprar sin «traicionar» esta máxima.
De hecho, el 73% de los compradores lo tenemos en cuenta, y el 10% está dispuesto a pagar más si un producto es eco, bío, u orgánico.
«Entonces, María, ¿cómo detectar los tintes de greenwashing?»
Como la propia solución que tiene este planeta: poniéndole esfuerzo y una buena dosis de conciencia sobre nuestra forma de consumir.
Te voy a explicar cómo hice yo con la marca del ejemplo con el que empecé este artículo.
Greenwashing: un ejemplo real… entre muchos
Cuando comunicas o vendes que tus productos son sostenibles, ecológicos u orgánicos, no siempre la clave está en lo que dices: también está en lo que NO dices.
Al final del artículo te daré dos ideas para evitar el greenwashing, sin quedarte a medio camino entre comunicar el impacto positivo que sí generas y no decir nada por no parecer que te ecoblanqueas.
Pero antes, veamos algunos ejemplos de este lavado de imagen verde que, como bien dice mi amiga Craftabulous, convierte comprar de forma sostenible en algo agotador, al tener que andar a la caza de trampas comerciales.
Empiezo por el anuncio que te comentaba.
Mensaje 1: compromiso ingredientes naturales
El primer mensaje que me encuentro es este:
Empiezas por aquí, y dices: «bueno, vamos a ver si estás comprometido de verdad».
Haces scroll.
Mensaje 2: compromiso con la transparencia
Este es bueno.
Mira:
Y ya… la hemos liado un poquito.
Para empezar, si esto es decodificar, que bajen las musas y lo vean; a ver si lo entienden sin problema.
Para continuar, mi madre siempre ha leído las etiquetas como una maniática, y yo, en el fondo, tengo una rama igual de investigadora y paciente por ahí.
Así que me detuve a bsucar los nombres raros con asteriscos que se entreven en la imagen.
Y… oh, sorpresa.
Si te mueves un poco y contrastas varias fuentes, te das cuenta de que ese 2% de ingredientes no naturales son puros conservantes y espesantes que resecan la piel al destruir los lípidos naturales del cuero cabelludo cuando eliminan la grasa (hablamos de los sulfatos llamados Sodium Laureath y Lauryl Sulfate).
Así que la cosa ya empieza a verse como la letra pequeña de los contratos bancarios.
Pero no hemos acabado.
Hay más.
Mensaje 3: compromiso con el medio ambiente
Aquí viene lo chungo:
Bien.
Tienes envases de más de una vida… que no me sirven para nada si en los ingredientes no naturales, supuestamente decodificados, incluyes el carbómero (carbomer), que sirve para que el champú haga espuma.
Si sigues investigando un poco, llegarás a la conclusión de que el carbómero genera microplásticos, que la ley todavía no prohíbe ni limita, y que encuentras fácilmente en muchos, muchos cosméticos comerciales.
Y ahí está la marca, señalando que respeta el medio ambiente, con una verdad a medias o ecoblanqueo de cajón.
Podría meterme en más aspectos, pero con esto es suficiente para explicar a qué nos referimos cuando hablamos de qué es el greenwashing con un ejemplo.
Otros ejemplos reales
Hay más marcas que abusan de estrategias comerciales para parecer más verdes. McDonald’s es una de ellas.
Hace unos años tiñó su marca roja de verde.
Hoy asegura que sus materias primas son sostenibles y que utilizan contenedores para separar y reciclar en sus locales.
Sin embargo, siguen utilizando cubiertos de plástico envueltos en plástico que no se pueden reciclar.
Por otro lado, cosméticas populares como Nivea o The Body Shop suman a la «causa greenwashing», cuando, a pesar de posicionarse como animal-friendly —término igual de ambiguo que «natural»—, también utilizan microplásticos en sus ingredientes.
Escribo a fondo sobre ventas con filosofía crítica y cultura ética en mis cafés semanales.
Cómo reconocer el greenwashing en 10 señales
Hay signos que pueden indicar un greenwashing de manual sin tener que emprender una investigación donde aprender química.
Y pueden ser útiles tanto para detectarlo a la hora de comprar como para prevenirlo y evitarlo a la hora de vender.
La agencia inglesa Futerra extrajo 10 signos muy interesantes, directamente relacionados con los famosos 7 pecados del greenwashing, para ello.
Veámoslos.
#1 Un lenguaje ambiguo
¿Qué significa que algo es «natural»?
¿Qué implica en realidad decir que un producto es «ecológico»?
Incluso la palabra «sostenible» puede caer en el saco vacío de la ambigüedad generalista si no miramos con espíritu crítico el resto del mensaje.
Es como hablar de «calidad» de un alimento: ¿qué quiere decir eso?
#2 Un producto verde, pero de una empresa sucia
Esta es muy común.
Como ejemplos, te sonarán los anteriores:
Un producto cosmético que no testa en animales, pero que utiliza microplásticos —que acaban en el mar— en su composición.
O, como dice la propia agencia: una bombilla eficiente cuya fabricación genera residuos contaminantes vertidos a un río.
#3 La imagen del color que lo insinúa
Esto se da cuando el color verde sirve para inspirar un impacto verde, aunque no exista o no tenga nada que ver.
Por ejemplo, sucede cuando un banco te ofrece una «hipoteca verde» con un fondo de cartel verde.
Pero… ¿qué narices es una hipoteca verde?
#4 Las reclamaciones irrelevantes
Esto se refiere a cuando una marca enfatiza que tiene algo verde, cuando todo lo demás no lo es.
Hace unos años, la petrolera BP tenía solo un 5% de sus recursos puestos en energías renovables. Cambiando su logo, se quiso «sumar al verde» para todo.
¿Qué pasó?
Que hasta Greenpeace propuso un concurso para sacarle un nuevo logo verdaderamente afín.
#5 El mejor… comparado con el resto
Esto equivaldría a declarar que eres un poco más verde que tu competencia.
Incluso si su forma de venderse es bastante oscura, y de verde no tiene nada.
Ejem.
#6 Un mensaje no creíble
Me repito como los ajos con las petroleras, pero es que lo ponen a huevo.
Que se apunten al club verde cuando el propio modelo de energía que utilizan no puede serlo es tan incongruente como llamar a los cigarrillos electrónicos «ecológicos».
Por si fuera poco, ecologizar un producto peligroso, nocivo o perjudicial no lo convierte en confiable.
Y, además, resulta poco creíble, ¿no te parece?
#7 La jerga incomprensible con tecnicismos complicados
Si solamente quien conoce el tema puede descifrar lo que la etiqueta explica, apaga y vámonos.
Es una falta de transparencia total.
Como te decía en el ejemplo del anuncio que te comentaba antes: «si esto es decodificar, que bajen las musas y lo vean».
#8 Las etiquetas inventadas y los sellos por doquier
Los sellos no son la panacea de los certificados ecológicos. Y más todavía si son inventados y carecen de garantías.
#9 Falta de pruebas
Vale, me dices que haces esto, y esto, y esto otro.
Puede ser verdad, pero… ¿cómo me lo demuestras?
Soy tu buyer persona, pero de tonta no tengo un pelo.
#10 La mentira descarada
El colmo de los colmos es inventarse datos que no existen.
Aquí no tengo nada que añadir.
Cómo venderte sin caer en el greenwashing
«¿Por dónde empezar a transmitir tu valor sin pecar de autobombo ni de echarte flores para quedar bien?»
Aquí van unas ideas.
#1 Actúa de verdad
Para no caer en el greenwashing, actuar es lo primero.
Si ya actúas y no lo estás comunicando, puedes empezar a hacerlo siempre que lo hagas desde la sinceridad, y desde el propósito que guíe a tu propuesta de valor.
#2 Si no actúas, muévete YA
Si aún no actúas, piensa: ¿de qué forma puedo ser más sostenible y respetar al medio ambiente desde la raíz?
No te digo que cambies todo de un día para otro, solo que tomes conciencia y des el primer paso.
#3 Sé transparente con tus procesos cuando comuniques
No temas exponerte.
Siempre que lo hagas desde la honestidad y desde lo que realmente eres y haces, ¿qué tiene que salir mal?
El mundo es de los valientes que dan la cara.
Y tú lo eres. ¿O no?
#4 Aporta datos reales y demostrables
Es bueno que la gente pueda contrastar lo que dices si lo desea.
Así lo hice yo con el champú del anuncio, y así también hago con los champús sólidos que uso.
Me habría gustado encontrarme verdades, no medias tintas. Y a tu audiencia, probablemente, también.
Conclusión: verde limpio, que no lavado
Transmitir tus valores y proyectar tu filosofía deja coja a tu comunicación si no demuestras de forma razonada, clara y directa el impacto ético, medioambiental y/o social con el que mejoras el mundo.
Para no caer en el greenwashing, detectándolo y ahorrándote disgustos, acude a los hechos.
Apela a los datos.
Y comunica desde la conciencia y la honestidad.
Puedes verlo con ejemplos aplicados a la vida misma y recomendaciones de venta ética en mi lista de correo.
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