Era la hora en que cerraban los comercios. Había terminado de trabajar, e iba por la calle Preciados.
A la altura de FNAC, una chica de pelo rizado y cobrizo me agarró desprevenida.
—Te robo un momento.
La expresión de su cara no admitía réplica.
Yo tampoco se la di.
Y me empezó a hablar de WWF (World Wildlife Fund).
Hace más de 8 años de aquella tarde-noche, y todavía recuerdo lo que me contó.
Estuve a punto de convertirme en socia por sus palabras, utilizando puntos de dolor… y con una sonrisa en la cara.
En este artículo te explico el mecanismo que utilizó.
Qué son los puntos de dolor en copywriting y por qué te interesa conocerlos
Los puntos de dolor de tu audiencia son:
—inquietudes
—prioridades
—preocupaciones
que se identifican mediante problemas.
Y estos problemas «le quitan el sueño por la noche».
Por ejemplo:
—Quiero reducir plástico, pero cada vez que voy al súper no encuentro opciones para evitarlo.
—La tierra pierde fertilidad y se extinguen algunas especies porque se siguen usando pesticidas industriales para la agricultura.
O uno que sirve para cualquier negocio:
—Quiero vender acorde a mis principios y valores, pero no soy capaz de transmitir mi valor sin sonar igual que los demás o sin caer en topicazos.
Vamos, que un punto de dolor es ese runrún interno que se le remueve por dentro, robándole la tranquilidad o bloqueando su avance hacia sus objetivos.
¿Para qué diantres sirven los puntos de dolor?
Hay una metáfora que ilustra muy bien para qué sirven los puntos de dolor.
Se trata de la del fisioterapeuta con los puntos gatillo.
«¿De qué hablas, María?»
Pues eso: que hasta que el fisio no te pone el dedo encima, tú no te enteras realmente de la que tienes liada ahí dentro.
Te puede gustar más o te puede gustar menos.
Pero la realidad es que hasta que el fisio no te toca donde más te duele, no entiendes de verdad el mensaje de tu cuerpo: «¡S.O.S.! aquí no circula bien la sangre. ¡Haz algo! ¡YA!».
Bueno.
Pues en copywriting pasa lo mismo.
Utiliza los puntos de dolor para:
- Ayudar a tu audiencia a darse cuenta de lo que le pica.
- Empatizar con ella y con su situación.
- Proponerle un cambio para que mejore.
Trata de centrarte en transmitirle que la comprendes, no en machacarla.
Impúlsala a cambiar con libertad, y seréis todos felices.
Tú trabajas de lo tuyo, tu cliente soluciona su problema, y ambas partes, tan contentas.
¿Son los puntos de dolor —o pain points— siempre negativos?
Teniendo en cuenta que «quitar el sueño por la noche» no es nada apetecible, que algo pique como lo hace un punto de dolor no suele ser positivo.
Sin embargo, no siempre tienes que hablar de puntos de dolor utilizando un enfoque negativo.
Puedes apelar al temor que provoca la situación de forma directa.
Por ejemplo:
—La biodiversidad se ha reducido un 58% en 40 años. Solo tenemos un planeta, y protegerlo es asegurar la supervivencia de todos.
Y puedes describir una situación que incluya el punto de dolor mediante un enfoque constructivo que tire de beneficios.
El otro ejemplo:
—Por un futuro en el que los humanos vivamos en armonía con la naturaleza.
No tengas miedo de tocar fibra sensible.
El quid de la cuestión de los puntos de dolor no está en «QUÉ» haces con ellos, sino en «CÓMO» los enfocas para conectar con quien te lee.
(Spoiler: los ejemplos anteriores son de WWF ahora, y se asemejan a los que utilizó la chica del pelo rizado conmigo).
Cómo usar los puntos de dolor sin sentir que vas a «hacer daño»
Los puntos de dolor pican, inquietan y hasta quitan el sueño por la noche, como te decía.
Ahora bien.
No tienes que ir a degüello.
No es necesario lanzar dardos llenos de veneno a tu audiencia para que le duela su situación y, en la desesperación, te compre.
De hecho, si te gusta vender tratando a las personas como personas, lo natural es que evites hacer esto.
Si volvemos al caso del fisioterapeuta, lo verás más claro.
Piensa.
Cuando llegas a su consulta, ¿qué hace?
- Primero habla contigo; te escucha y te pregunta para saber de ti.
- Una vez que te conoce, busca crear un clima de confianza cuando te tumbas en la camilla.
- Y, cuando te relajas y ya te tiene a punto, va y usa las manos para tratar ese nudo que tanto le duele a tu cuerpo.
Esto no quiere decir que no puedas entablar una conversación con tu audiencia apelando directamente a los puntos de dolor desde el inicio.
Lo único que quiere decir es que, dependiendo del sector, del cliente y de tu propia forma de hacer las cosas, elegirás cómo impulsar a tu audiencia a que actúe.
Porque ese es el objetivo de los puntos de dolor: impulsar un cambio en quien te lee.
Te recomiendo tener cuidado con las líneas del dolor que cruzas.
Si te pasas —infundiendo miedo o amenaza—, en lugar de impulsar un cambio hacia una mejora puedes provocar el efecto adverso: un rechazo por tanto ataque frontal.
Es importante que tú te sientas a gusto vendiendo mediante puntos de dolor.
Para ello, conversa con tu audiencia, compréndela y llega a sus puntos de dolor desde la empatía.
No desde la amenaza, ni mucho menos desde la manipulación.
Veamos tres formas de conseguirlo.
#1 Asócialos a un beneficio
Antes de nada, una chispa de sentido común.
Si tu audiencia tiene puntos de dolor, pero tú no le puedes ofrecer algo que los solucione… mejor no los toques.
En cambio, si tu propuesta incluye unas características que solucionan su problema y, a su vez, generan un beneficio que alivia el punto de dolor, perfecto.
Ilustrémoslo:
—Protegiendo los bosques del planeta de incendios forestales y deforestación ayudas a regular el clima y a sostener la biodiversidad que mantiene en armonía a todos los seres vivos de la Tierra.
¿Vas viendo por dónde voy?
#2 Piensa en empatizar, no en amenazar o hacer vudú a un muñeco
Si la chica que me paró en la calle hubiese empezado a ponerme mal cuerpo con lo desastroso que tenemos el planeta una y otra vez, posiblemente me habría convertido en socia mucho antes.
Atenazada por la culpa, por la pena y por la impotencia, habría caído en sus redes y completado el formulario cargada de remordimientos.
Pero… ¿sabes qué hubiese pasado al llegar a mi casa y pensarlo mejor por mí misma?
Por si no lo intuyes, te lo cuento.
Me habría dado cuenta de su intención de ir «a hacerme daño» para presionarme y conseguir mi cuenta bancaria.
Y yo, que quiero ser consecuente y no me gusta que me manejen para conseguir lo que quieren, posiblemente habría solicitado una devolución de la cuota.
Porque paso de sentirme manipulada.
Y a esto me refiero cuando hablo de NO clavar las agujas en el dolor de tu cliente.
La chica de WWF, en cambio, me preguntaba.
Interactuaba conmigo.
Me aportaba datos que apelaban a mis inquietudes e iba tejiendo su discurso de venta con naturalidad.
Me estaba haciendo un un copywriting como un piano en mi propia cara.
Y lo mejor era que yo no me estaba dando ni cuenta, porque me identificaba con ella.
Así que recuerda: empatiza, conversa y guía a tu cliente por un tobogán.
Pero nunca le amenaces o le presiones a lo bruto para conseguir lo que quieres.
Vente a la cafetería y lo experimentas durante 14 días:
#3 Relaciónalos con tu propuesta de valor
Por último, los puntos de dolor forman buena parte de tu propuesta de valor.
Se pueden extender y explicar a lo largo de las ideas que expones en tu redacción.
Recuerda que, con tus fortalezas y tus soluciones, enhebras un mensaje que atrae a quienes encajan con lo que tú ofreces.
Así que ya sabes.
Conecta lo que les preocupa, lo que anhelan y lo que les inquieta con aquello que pueden conseguir contigo.
Cierre… sin dolor, por favor
Aquel día en Preciados no me convertí en socia de WWF.
Pero el mensaje me caló tan fuerte que, casi una década después, leo, investigo y me siento mucho más comprometida con la naturaleza en todos los aspectos de mi vida.
Comprende y trata los puntos de dolor de tu audiencia como se merece.
Sin agujas. Con honestidad. Con empatía.
Nos leemos en la Cafetería:
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