Vender con ética: qué es, qué no es y cómo ponerla en práctica con un copy honesto

A menudo me encuentro con marcas éticas, o que crecen respetando unos valores de sostenibilidad, que tienen un bloqueo grande con el tema de la venta.

Les pasa porque no quieren vender de forma agresiva, ni sentir que invaden a quien les lee, les escucha o les ve.

Y me parece muy lógico, porque a mí no me gusta que me vendan, me atosiguen o me insistan a cada rato.

Y esto no es de ahora.

Esto es de siempre.

De alguna manera, siento que no todo vale con tal de vender.

En este artículo hablamos de ventas éticas. 

Te explico varios ejemplos reales de lo que NO es una venta honesta, a través de mi experiencia como vendedora, y te dejo unas prácticas para desarrollar un copy ético que case contigo sin sentir que te traicionas ni vendes humo por el camino.

Qué es vender con ética (y qué no)

Antes de meternos al fango, llamemos a las cosas por su nombre.

La ética es una rama de la filosofía que estudia cómo nos comportamos las personas.

Lo bueno, lo malo, lo correcto, lo incorrecto, lo que es moral y lo que no…

Y la venta es el traspaso o intercambio por el que una persona adquiere la propiedad de algo a cambio de su dinero.

Entonces, por definición:

Una venta ética es el traspaso de una propiedad a cambio de dinero desde un comportamiento humano correcto.

Como ya habrás deducido, la dificultad está en el matiz final: «desde un comportamiento humano correcto».

¿Qué es un comportamiento correcto, en realidad?

¿Y para quién?

Como tampoco quiero disertar de filosofía en este artículo, voy a dar por sentado que lo entiendes como yo:

cuando hablamos de una venta ética, hablamos de una venta honesta, sin trampa ni cartón.

Otro día hablamos de filosofía.

2 Ejemplos de venta poco ética (a mi parecer)

Antes de ser copy vendí bastante de forma directa.

Unas veces fue a puerta fría, otras fue directamente en un local y otras fue en simples tenderetes montados a pie de calle.

La cosa es que yo creía que aquella forma de vender era la única que había.

Y así terminé pensando que vender era malo.

¿Por qué? 

Dedúcelo tú.

Ejemplo #1. Zumos de precio alto en barrios humildes

De entrada, el nombre del trabajo no era vendedora. 

Era «promotora de ventas» —que lo mismo es, pero suena más rimbombante—.

La misión era ir cafetería por cafetería y restaurante por restaurante ofreciendo, junto al vendedor comercial de las bebidas, unas cajas de zumos de frutas.

Estos zumos estaban por encima del precio de mercado porque, según la marca, no eran «polvos con agua», sino «pura pulpa de fruta».

Mi trabajo consistía en venderlos.

El tema es que, cuando entraba y conversaba con el cliente hostelero, me daba cuenta de que muchos:

1. no tenían la clientela que consumiría esos zumos. Es decir, que nadie les iba a pagar lo que valían, y se los iban a comer con papas;
2. compraban porque les caía bien. No sabían decirme que no, y mi colega, el comercial, les insistía tanto que terminaban cediendo comprando.

La sensación que me daba esto es que lo importante no era vender bien, sino vender mucho.

Daba igual si los clientes le sacaban más o menos provecho al producto.

La prueba que lo confirmaba era que yo iba 100% a comisión.

Y claro.

En algún restaurante de La Moraleja —zona madrileña con mucho parné— las cajas caían como churros, y casi no tenía que hacer nada.

Pero en ciertas cafeterías de Alcobendas y otros barrios «había que insistir».

Y había que insistir por cojones.

Aunque no tuviera mucho sentido hacerlo.

Y ese era el punto en el que nos habían entrenado: insistir por insistir.  

Que el negocio se beneficiara o no de la mercancía era lo de menos.

Había que vender todo lo posible.

Y punto.

Este concepto agresivo de vender me chocó, pero lo vi tan normalizado que terminé asumiéndolo durante la campaña.

Además, es cierto que vender incluye insistir; necesitamos una media de 7-8 impactos para conectar con una marca.

Si queremos vender, necesitamos insistir.

Sin embargo, el siguiente ejemplo me calentó los tiestos del todo.

Ejemplo #2. Cinco calcetines de caballero al día

Aquí el puesto era, simple y llanamente, dependienta de tienda.

El objetivo, además de atender a quien llegase, era vender calcetines de hombre a toda persona que comprase unas medias, unos leotardos o unas mallas.

Todas, femeninas.

Si no vendíamos 5 pares cada día, se nos acumulaban durante el mes.

La verdad es que yo no veía necesidad en los hombres de tener tanto calcetín; lo único que veía eran números que facturar.

Además de consumista, esta filosofía alimentaba un estereotipo social con el que no me identificaba para nada.

Con cada sugerencia que hacía a las mujeres que iban sentía que fomentaba la idea de que eran ellas las encargadas de comprarle calcetines a «sus» hombres.

Y no.

De este trabajo me terminé largando al poco de empezar, porque la forma de vender ni cuajaba conmigo ni me gustaría que me la hicieran a mí.

Podría contarte más anécdotas de mis batallitas como vendedora, pero con estas vamos bien por hoy. Si quieres más, apúntate a los cafés semanales.

Conclusión sobre venta ética

Lo importante, o con lo que quiero que te quedes de este par de experiencias, es que una venta deja de ser ética en el momento en que:

1. no ayuda DE VERDAD al cliente a mejorar algún aspecto de su negocio o de su vida;
2. busca facturar a toda costa, da igual el cómo o el por qué;
3. no casa con los valores con los que compraría quien lo vende.

Vender bien y de forma ética no consiste tanto en conseguir cifras a corto plazo (con los zumos vendidos a presión o los calcetines metidos con calzador), sino cultivar una relación basada en la confianza que se alimente a largo plazo.

Una buena venta busca cultivar una relación sana que se alimente a largo plazo.

Así se construye la confianza, la coherencia y la lealtad entre una marca y un cliente.

El problema es que estas prácticas invasivas han estado TAN extendidas a lo largo del tiempo que —como me pasó a mí— nos hemos creído que ESTO ES VENDER.

Porque vender —al menos así— es malo. 

Y no.

NO ES ÉTICO.

6 prácticas a evitar en un copywriting honesto

Entonces, veamos.

Por ahí dicen que el copy sirve, entre otras cosas, para vender y para ganar dinero.

Y es cierto.

Pero si te pasa como a mí y ese concepto de vender «como sea» te chirría por todos los poros de tu cuerpo… ¿qué pasa con el copywriting que vende?

Pues pasa que no tiene nada que ver.

El copy se amolda a quien vende.

No es el «QUÉ».

Es el «CÓMO».

Así de simple.

Si quien vende sigue prácticas de venta como las anteriores, es probable que su copy sea igual que ellas, y suene a vendemotos.

Y si quien vende sigue su propia ética a la hora de vender, pues nada que temer.

Puedes vender con un copy auténtico y honesto, alineado a ti y con la conciencia tranquila, si evitas las siguientes prácticas.

#1 Exagerar

El mantra es simple: no engordes lo que haces. 

No infles tu promesa, ni exageres características ni beneficios de tu producto.

Cíñete a la realidad, y si escribes que tu producto o servicio le cambia la vida a alguien, asegúrate de que es verdad (y puedes demostrarlo) antes de decirlo.

#2 Prometer en balde

Esto es de primero de marketing honesto: si no puedes cumplirlo, no lo prometas.

Si no tienes la seguridad de hacerlo real, es mejor reducir tu promesa —y luego superar expectativas—, a prometer mucho y luego no llegar al mínimo.

Mejorarás cuanto más escuches de verdad a tus clientes.

#3 Vender por vender

Hay quien piensa que no se necesita propósito o misión para vender algo. Yo lo respeto. 

Sin embargo, en el caso de que tú sí te guíes por una misión que te remueve por dentro, vende en coherencia con ella.

Si solo piensas en facturar y dejas tu misión a un lado, es fácil que caigas en lo que no te gusta que te hagan a ti.

Conecta con tu misión en cada venta que hagas, y no tendrás que preocuparte de si vender es bueno o malo.

#4 Manipular

¿Qué diferencia hay entre persuadir y manipular?

Fácil.

Mientras la persuasión da razones para hacer algo, la manipulación distorsiona la realidad para conseguirlo.

Así que sé realista, no distorsiones la verdad y tu copy no será manipulador, sino persuasivo.

#5 Presentar urgencia y no cumplirla

Esto es muy típico.

Hablo de decir que una oferta acaba en tal momento, y que luego sea mentira.

En alguno de mis primeros trabajos como copy me tocó verlo por razones ajenas a mí —llámese por el cliente, que de todo hay en la viña del señor—, y la verdad es que cuesta digerirlo.

Para mí esto equivale a engañar al cliente, haciéndole creer algo que no es verdad.

Así que ojo con las promociones, las fechas de los carritos y las reaperturas. 

#6 Practicar greenwashing

Cuando una marca dice que hace por el medio ambiente más de lo que en realidad hace, el fenómeno se llama ecopostureo o ecoblanqueo.

Si estás leyendo esto es posible que no sea tu caso, pero lo pongo en esta lista porque, además de muy triste, es lo más antiético que hay.

Beneficios de la venta ética

Para recapitular, vender con ética y utilizar un copywriting consciente que se alinee contigo y tus valores aporta:

• Reputación. El boca a boca existe, y los clientes hoy son una comunidad poderosa y consciente que se comunica entre sí, no un segmento de mercado aislado que no se entera de nada.
• Confianza. La gente se da cuenta de las cosas, y más después de la pandemia. Si actúas en sintonía con lo que predicas, se notará. 
• Marca. Tu marca es tu sello, tu identidad, tus formas. Y habla de ti cuando te manifiestas, cuando conversas y, cómo no, cuando vendes.
• Coherencia. Es difícil que los hechos casen siempre con las palabras. Pero incluso al asumir un error y enmendarlo puedes mostrar coherencia.
• Paz mental. Esto es sencillo: duermes tranquilamente por la noche porque vendes siendo tú: como vives, como sientes y como eres. Sin parches ni imposturas. 
• Buen rollo de equipo. Si tienes un equipo y os alineáis con un mismo mensaje y ética de venta, la armonía que se crea se contagia en todas las áreas, al formar parte de una filosofía propia. 

¿Vender es malo?

Vale. 

Sigues pensando que la venta te da grima, te molesta o que, como no te gusta que te vendan, tú tampoco te ves vendiendo.

Y lo entiendo, porque es importante saber cuándo una venta es ética de cuándo no. 

Pero si tienes un negocio, la venta es una parte del día a día.

Vender no es malo, sino necesario. Da igual que lo hagas por email, por redes sociales o por tu web.

La cuestión es hacerlo con tranquilidad y en sintonía contigo.

Y es más simple de lo que parece.

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Quizá tengas en mente alguna situación similar que te resuene, o que te haya sucedido como cliente y quieras comentar.

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