No hace mucho —madre mía, miro la fecha y ha pasado más de un año, en realidad— leí uno de esos libros que pasan a formar parte de tu «fondo de biblioteca».
Me lo recomendó un mentor que tuve, Miguel García Capilla.
En aquellos momentos yo estaba empeñada en que lo quería hacer todo online, en la pantalla, en el mundo digital.
Él me decía que bajara los pies a la tierra, que todavía quedaba mucha gente «aquí abajo» que no entendía de pantallas.
En una de las conversaciones intensas —llamémoslas así— que tuvimos por diferencias de opinión, me dijo:
—Mira. Hagamos algo. Te recomiendo un libro, te lo lees y volvemos a hablar.
Así que yo, que soy una flipada de comprarme libros nuevos para subrayarlos y anotarlos hasta exprimirlos, me lo compré en cuanto pude.
El libro se llamaba «Marketing 4.0: cómo transformar tu estrategia para atraer al consumidor digital».
Lo escribía Philip Kotler, un prestigioso gurú del marketing, con dos expertos del mundo de las ventas.
¿Resultado de leérmelo?
Me tragué mis palabras.
Aprendí chorrocientas cosas.
Y me sentí, de nuevo, como una aprendiz, analizando casos reales y comprendiendo el comportamiento de las personas cuando compran.
Así que decidí escribir aquí lo que más me impactó del libro, adaptado a un lenguaje simple y relacionado con el consumo responsable.
En este artículo comprenderás:
—cómo ha cambiado el panorama del marketing;
—cómo la gente toma sus decisiones de compra HOY;
—en qué consiste vender con un marketing de permiso, de contenidos y de una comunidad realmente afín a ti.
Copywriting incluido.
Sírvete un café, té, kombucha o lo que te apetezca, acomódate ¡y empezamos!
Cuál es el verdadero poder de los clientes conscientes… y conectados
Desde que el mundo es mundo, la información es poder.
Ya no vale con que una empresa diga que lo hace muy bien, que es la mejor o que es la líder del sector con 30 años de experiencia.
Ahora pasan más cosas que influyen en cómo tomamos las decisiones de compra.
Pero… ¿qué cosas son esas?
Veamos un par de ellas.
#1 La reveladora ventana que abren Internet y las redes sociales
Te gustarán Google y las redes sociales más o menos, pero hay que reconocer que Internet amplía y libera el acceso a la información.
(También puede desinformar, pero ese es otro tema).
Como resultado, las personas tenemos una ventana que nos conecta y nos comunica de forma libre con aquellas otras que deseen asomarse.
Kotler —el autor gurú del libro— lo llama inclusión.
Tú y yo lo podemos llamar acceso amplio a la información para todo el mundo, y no solo para unos pocos.
Y es una situación sin precedentes en la historia.
#2 Por qué la confianza ya no se compra, y la prueba social tampoco
Quien decide si compra o no compra ya no se cree a pies juntillas lo que le dice cualquier empresa mediante su estrategia de marketing.
Da igual que sea un experto del sector.
Lo que hace es tirar del factor F:
- Family – Familia
- Friends – Amigos
- Facebook fans – Fans de Facebook
- Followers – Seguidores
Esto es una verdad como una catedral.
Los clientes, consumidores o compradores no quieren ser el objetivo de nadie, sino decidir qué compran con criterio propio.
Y si no, mira cómo lo primero que haces cuando vas a reservar algún sitio o a invertir en alguna formación o servicio es buscar opiniones de gente que ya lo haya probado.
Este gatillo o disparador mental se llama prueba social.
Y en el comercio online es uno de los factores que determinan si alguien apuesta por ti o no.
Si tus clientes quieren estar seguros y protegidos en su compra —y ya te digo yo que todos lo queremos—, como negocio sostenible debes asegurarte de dar la cara, mostrarte como eres y transmitir con sinceridad tu verdadero valor.
Ese es el punto.
IDEA CLAVE: más información y más confianza exigen más transparencia.
Hacer las cosas bien desde el inicio es una buena apuesta.
Pero ojo: comunicarlo de forma honesta es la mejor forma de venderlo.
Trabaja la confianza con tu prueba social e involúcrate con tu comunidad para que nadie se sienta como un objetivo, sino como una persona consciente de su poder de decisión.
Las 3 paradojas del marketing 4.0 que pueden estar contaminando tu estrategia de venta
Esto casi daría para un artículo entero, pero tranqui: lo voy a resumir.
Interacción online vs offline: ¿quién gana?
O lo que es lo mismo: ¿la venta física se va a morir porque haya llegado el comercio digital?
La respuesta es no.
La digitalización de negocios físicos es una realidad necesaria, y en tiempos de COVID ha quedado más que demostrado que puede salvar negocios.
Solo quien se atrevió a digitalizarse y a dar el salto en condiciones al mundo de la venta online aguantó el chaparrón.
Sin embargo, a lo que va Kotler en este apartado es a que no es necesario renegar de ninguna, porque ambas terminarán coexistiendo.
Y lo más interesante, según Kotler: beneficiándose.
Te pongo un ejemplo.
Imagina que un cliente potencial va a tu tienda física, habla con la persona encantadora que tienes contratada y puede ver, oler y tocar el producto antes de decidir si lo compra.
Luego llega a casa, piensa un poco mientras prepara la cena… y aprovecha para comprarlo por la web antes de irse a la cama.
Ahí tienes una venta, por ejemplo, imposible de realizar sin estar en formato digital y sin la tienda física.
Por eso, si tienes un negocio físico activo y estás pensando en digitalizarte o crees que tu e-commerce está muerto de risa y no vendes nada, tu desafío es aliar tus dos versiones para potenciar tus ventas.
No es necesario que una se lleve a la otra por delante.
Clientes informados vs consumidores distraídos: cómo decidimos
Este punto me parece crítico.
Te cuento.
Como los compradores —sobre todo los que nos consideramos conscientes— confiamos muy poco en la palabra de las marcas de buenas a primeras, tenemos una «estrategia de defensa secreta» que usamos casi sin darnos cuenta antes de decidir comprar algo.
Este proceso de decisión de compra sería algo parecido a esto:
Pensamiento 1
«Uy, esta marca tiene una etiqueta verde que pone BIO. ¿Será bío de verdad? ¿Me lo creo o no me lo creo? Vaya lío.»
Pensamiento 2
«Voy a preguntarle a mi compañera qué marca utiliza ella para estas cosas, y si esto es bío o no es bío de verdad. Y, de paso, busco opiniones en internet; seguro que algo encuentro».
Pensamiento 3
«Bueno, después de preguntar… Parece que no tiene pinta de ser mentira. No está mal. Pero… ¿alguna vez he tenido problemas con esta marca? ¿Me cae bien o mal?»
Total, que para decidir comprar tenemos que satisfacerlo todo, pero, sobre todo, cultivar la confianza.
Y esto no es culpa de nadie.
Esto es consecuencia del alto volumen de impactos publicitarios que recibimos, que nos convierte en compradores distraídos —a pesar de estar conectados— que se fían muchísimo del boca a boca a la hora de decidir.
Esta es una de las circunstancias que más diferencian al marketing tradicional versus el marketing digital.
¿Qué puedes hacer tú aquí como negocio sostenible que eres?
- Atrapar la atención con un buen copywriting.
- Ser tan excelente en lo tuyo que te recomienden sin pedirlo.
- Generar conversaciones reales para crear comunidades favorables.
Y, sobre todo, asumir que no tienes el control sobre la mente de tu audiencia, de la misma forma que nadie la tiene sobre la tuya.
Valoración negativa vs valoración positiva: la lucha de titanes
Aunque el marketing de influencia esté a la orden del día, lo cierto es que la opinión de un desconocido puede resultar mucho más creíble que la de cualquier persona famosa.
«La clave del sistema es entender que el efecto negativo de un boca a boca negativo reduce el impacto positivo de un boca a boca favorable».
Frederick Reichheld
O lo que es lo mismo: lo negativo impacta más que lo positivo, y los clientes tienden más a quejarse que a celebrar.
Así que relax.
Lo importante es que lo sepas.
Por otra parte, tampoco puedes pretender —porque ni es sano y es prácticamente imposible— no tener detractores o los temidos haters.
A mí todavía no me ha salido ninguno —estoy ahí, a ver cuándo me ladran xD— pero la idea es equilibrar la balanza con gente que habla bien de ti.
Recuerda que somos personas detrás de marcas reales y que no tenemos por qué gustar a todo el mundo.
«Haz de tu ejército de fans dispuestos a proteger tu marca tu mejor fuerza de ventas»
Philip Kotler – Marketing 4.0
Admite todo, tanto el valor como la crítica, y no tengas miedo a polarizar.
Es el precio de tener un ADN marcado.
Lo que me pasó en Correos
Esto que te acabo de contar me recuerda a un buen día que fui a la oficina de Correos a enviar 3 paquetes.
Eran 3 botellas de vidrio.
Una de ella ya estaba en una caja. Las otras 2 necesitaban embalaje.
Siempre me atienden genial cuando voy a las oficinas, pero es que esta fue por partida doble.
El hombre que me preparó los paquetes no solo fue amable, sino que me explicó que estos eran embalajes nuevos, cómo protegían el producto y que me iban a costar menos por enviar dos juntos.
Además, fue rápido y eficiente.
Peeeeero… aquí fui yo con mis preguntitas:
—Entiendo. ¿Y son de material reciclado?
—Sí. Cada vez más. Estas son de cartón reciclado, porque es importante que cambiemos el chip y lo hagamos así con todo.
Bingo.
Le di las gracias, le felicité porque siempre me atienden estupendamente y salí por la puerta, satisfecha.
Luego me fui a mi casa, con mis correos electrónicos de seguimiento en la bandeja de Gmail y los localizadores funcionando en la web de Correos.
Tan contenta.
Si te fijas, esta experiencia con Correos incluye:
—Integración de los canales online-offline.
Realizo una gestión física y hago seguimiento instantáneo de forma digital por mi móvil.
—Conversación y afinidad con la marca.
El empleado me explica, me informa y me transmite confianza y un valor importante para mí: la conciencia sobre el medio ambiente. Luego me envían un mensaje por correo electrónico, clarito y fácil.
—Recomendación del servicio por mi parte.
Si alguien me pregunta qué servicio de paquetería utilizar, lo remito a Correos. O te cuento esta anécdota a ti por aquí, sin que nadie me pague nada.
Pasemos al siguiente punto, importantísimo si te planteas trabajar una estrategia de contenidos o de copywriting.
Marketing 4.0: la metamorfosis del marketing tradicional al marketing digital
Esta es una de las partes que más me marcó.
Sus conceptos se alinean con cómo yo veo las ventas hoy en día.
Si me conoces desde hace un tiempo, los habrás visto reflejados en casi todos mis contenidos.
Y si no, entremos en materia.
Cuando el modelo presa-cazador muere. De público objetivo a comunidad de clientes
El marketing de siempre ha segmentado, clasificado y seleccionado a las personas para crear un «público objetivo», al que machacar con mensajes de venta a cascoporro.
¿Resultado?
Marketing invasivo.
SPAM.
Información irrelevante.
«Oh. Mi público objetivo no me compra.»
Claro que no, guapi.
La relación vertical, o de «empresa caza a cliente» ya no funciona.
Lo que funciona es lo que Seth Godin llama «marketing del permiso».
El marketing del permiso solicita permiso al consumidor para enviarle comunicaciones de marketing.
Estas comunicaciones se acercan a la persona como un deseo sincero de ayudar.
Y la venta se basa en cómo se ayuda.
Todo lo demás, es SPAM.
Punto, y pelota.
No queremos empresas cazadoras de clientes, sino agentes que nos ayuden a mejorar, sin invadirnos ni preguntarnos lo que queremos.
Esta forma de vender funciona en horizontal, entablando una conversación con quien toma la decisión de compra con toda la transparencia posible.
Podrás usar la segmentación y la delimitación de tu público, creando tu buyer persona y toda la vaina necesaria previa.
Sin embargo, ojo.
No vayas a cazar a nadie; pide permiso, conversa y ayuda con la verdad por delante.
Que ya somos todos mayorcitos para tomar decisiones, ¿no te parece? 😉
Al menos esta es la premisa de mi newsletter, que inauguro con 14 cafés.
Cuando lo forzado cae por su propio peso. De posicionarse y diferenciarse a tener raíces y personalidad
Desde los 80, posicionarse se relacionaba con «ganarse la mente del consumidor».
Posicionarse en el tardío siglo XX requería una promesa atractiva, una diferenciación sólida y un buen trabajo de nombre, de marca y de eslogan.
Hasta aquí, bien.
Pero… ¿qué pasa en la economía digital de hoy?
¿Qué sucede con una audiencia que cree en la naturalidad y en lo imperfecto de la vida?
Pues que si la promesa —por muy atractiva que sea— es falsa, y la comunidad se da cuenta de que todo es una fachada, a la marca se le cae la casa con todo el equipo.
¿Lo que yo te diría tras leer este capítulo?
Posiciónate, diferénciate, crea tu mensaje. Pero no te olvides de ser coherente y flexible, y de vibrar de forma sincera con autenticidad y en tus propios códigos.
«La personalidad es la razón de ser de una marca, su verdadera razón para existir. Mantente fiel a tus raíces».
Si no lo haces y te vendes como una marca posicionada coherente pero rígida, se te va a ver el plumero.
Y aquí no queremos plumeros.
Aquí queremos verdades.
Vamos cerrando, ¿no?
Pues sí.
Y no.
Yo quería resumir, pero, como habrás visto, esto se me ha ido de las manos.
Me pongo a escribir y no tengo freno.
Pero bueno. Ya sabes unas cuantas paradojas y consideraciones más sobre el marketing de hoy para acercarte a tu audiencia.
Todas las que cuento en mi newsletter, La Cafetería, te pueden servir para aplicar a tu negocio, a tu comunidad y a tu marca.
Un resumen muy extenso pero muy interesante, son muchos conceptos e ideas importantes que has sintetizado muy bien a pesar de que te gusta enrollarte mas que a una persiana. Me ha gustado mucho, esperaré impaciente al siguiente 23, para seguirte en tus divagaciones y vivencias
Me gusta enrollarme más que una persiana, lo sabes… y lo peor es que amenazo con segunda parte xD.
Gracias por pasarte, Miguel Ángel.
El mes que viene, más.
Qué bien escribes, María, y cómo me gusta la tipografía Montserrat 🙂
Me ha encantado esta frase:
«Admite todo, tanto el valor como la crítica, y no tengas miedo a polarizar.
Es el precio de tener un ADN marcado.»
Siempre que se ejecute la polarización desde la honestidad y el respeto, como tú haces 😉
Al final me compré el libro en Kindle pero lo devolví porque era muy denso, y yo soy fan de subrayar y colorear libros como tú. A ver si al final lo voy a tener que comprar en físico.
¡Un abrazo!
Es que es así, Gonzalo. Cuando quieres agradar a todo el mundo, al final pierdes tu personalidad buscando aprobación. Y ojo, que es más fácil decirlo que hacerlo.
Me alegro de que te hayan dado ganas de leerte el libro. Este es uno de los que más subrayados, anotados y hasta dibujados tengo… lo exprimo a saco. Como tú dices, es bien denso, pero merece mucho la pena porque no hay ni una gota de relleno dentro.
Gracias por pasarte, ¡y ya me contarás qué te parece! 😉