«Un redactor publicitario hace un trabajo muy difícil que parece muy fácil. Es vendedor, persuasor, comunicador, creativo, pensador y escritor. Y todo eso a la vez.»
Mariano Castellblanque.
Hace tiempo leí en LinkedIn un debate de Roger García, sobre cómo definir el trabajo de la redacción y del copywriting en la publicidad y en el marketing digital.
Allí se formaba un lío.
Decenas de opiniones diferían en poco o muy poco, mientras que otras separaban la redacción en sí misma del copywriting en sí mismo.
Me di cuenta de que nuestro trabajo no está tan claro como parece.
¿Qué puede hacer un redactor publicitario por ti? ¿Qué puedes esperar de un copywriter web?
¿Son lo mismo, no lo son…?
En este artículo te cuento mi punto de vista desde aquel debate, según mi propia experiencia y tras las experiencias compartidas con otros profesionales.
A qué nos dedicamos los copywriters o redactores publicitarios
Antes de nada: ¿es un copywriter un redactor publicitario?
Tanto si se trabaja en una agencia creativa, como en modo freelance o con un negocio propio, los redactores publicitarios buscamos lo mismo: conectar con una audiencia a través de un mensaje de marca auténtico para generar una acción.
Los copywriters somos redactores publicitarios.
O lo que es lo mismo: redactores especializados en publicidad, marketing y ventas.
Desde cuándo existen los redactores publicitarios
Esto del copy no es nuevo.
¿Te acuerdas de aquel anuncio que se te quedó grabado en la memoria por los siglos de los siglos?
—Hola, soy Edu. ¡Feliz Navidad!
Fue culpa de los redactores publicitarios de la agencia catalana a la que se encargó la campaña.
Lo único que pasa es que, en inglés, el término «copywriter» ha pegado más fuerte que el término «redactor publicitario», ya sea porque es más corto y manejable, porque nos encantan los términos anglosajones, o vete tú a saber por qué.
Tipos de redactores publicitarios
Hay dos perfiles de copywriters.
El primero es el copy de agencia, y el segundo es el copy de respuesta directa.
Copywriter de agencia
Es frecuente que las campañas y los textos para los que se curra como copy en una agencia de publicidad se enfoquen en campañas de reconocimiento de marca.
Puedes ver un ejemplo de este tipo de copy en este análisis del anuncio de Cruzcampo con Lola Flores, pero también en los típicos anuncios de Navidad o de grandes marcas cuyo fin no es que les compres de forma inmediata, sino que asocies un concepto, unos valores y unas ideas concretas a ella.
¿Influyen en tu decisión de compra? Puede, pero no de forma inmediata ni a corto plazo.
¿Te piden una acción concreta? No.
Ahí está la diferencia con la respuesta directa.
Copywriter de respuesta directa
El copy de respuesta directa influye en la decisión de compra —o en la acción que sea el objetivo— aquí y ahora.
Es decir: busca —y logra, si está bien planteado— que el receptor del mensaje ACTÚE después de leer o escuchar el mensaje.
Puede ser vendiendo, compartiendo, comentando o suscribiéndose a una lista de correo.
Esto antes se veía en los anuncios de los periódicos y las revistas, o de las cuñas de radio o televisión, por ejemplo, que eran las plataformas de venta para llegar al público.
Es ahora donde hablamos de la digitalización.
Qué es la digitalización del mercado
Piénsalo.
- Las compras por internet se disparan.
- La media de smartphones por persona aumenta.
- Los canales offline necesitan a los canales online y cada vez estamos más conectados.
La digitalización del mercado implica la integración de los canales de venta offline con los canales de venta online.
Quizá tú no te plantees una campaña de reconocimiento de marca como la de Edu y la Navidad, ni posiblemente la necesites.
Tú estás con tu web, tus lanzamientos en su caso y tus redes sociales para vender lo que haces.
Pero claro…
Con el auge de esas redes sociales, el crecimiento del e-commerce y con cada uno de tus potenciales clientes expuesto a publicidad en su teléfono móvil, la plataforma digital cada vez cobra más importancia.
El copywriting te ayuda a dejar en tu audiencia una huella similar a la del anuncio de Edu de 1997, pero a tu propia escala.
¿Cómo?
En lugar de hacerlo a través de una campaña a lo grande, estilo copy de agencia como el anuncio de Edu, lo consigues a través del copy de respuesta directa, con los textos de tu web, tus redes sociales, tu email marketing, o tus fichas de producto.
Y a eso se dedica un redactor publicitario freelance a quien puedes contratar por cuenta propia o conocer en lugares como mi lista de correo.
¿Cuál es la función de un copywriter?
La función principal de un copywriter de respuesta directa es que quien lea los textos que le encarguen actúe de una manera determinada.
Esta acción suele asociarse a desenfundar la tarjeta y hacer un desembolso de dinero, pero es común que el copy tenga una estrategia detrás que desmenuce y marque el camino hacia esa compra.
Por eso, profundicemos.
Hay bastante chicha detrás de esto, y debes saber qué otras funciones acompañan a esta meta.
#1 Escribir con un objetivo (normalmente, vender)
Hay quien dice que hoy la gente no lee.
Yo no estoy de acuerdo.
La gente lee LO QUE LE INTERESA.
Cuando escribe, un copywriter o redactor publicitario:
- Capta la atención del lector.
- Mantiene su interés.
- Provoca deseo.
- Genera una acción.
Y sigue una regla de oro a rajatabla: nada de relleno.
O dices algo que interese al lector, o mejor te ahorras las palabras.
La regla de oro del copywriting
Los copywriters escribimos para conseguir algo: descargar un PDF, apuntarte a una lista, realizar una compra, visitar una tienda, conseguir un descuento pinchando en este o aquel botón, dejar un comentario…
Lo que te decía: depende de la estrategia global o específica que uses.
Lo que sí puedes grabarte a fuego es que a nadie le gusta perder el tiempo.
Escribir para «hacer bulto» es la mejor forma de que el lector se aburra, deje de leer y se vaya por donde ha venido.
Por eso, si vendes algo, céntrate en que la persona desee comprarlo, y dale luz a lo que le importa y a lo que le mueve a actuar. No lo marees.
#2 Conectar con tu cliente ideal (quien compra)
Los copywriters investigamos a fondo a tu cliente ideal.
Nos sumergimos en una investigación profunda y meticulosa para que no se nos escape ni un detalle de tu buyer persona.
Nos metemos en su piel para entender cómo piensa, qué siente y qué le preocupa.
No dejamos fuera al sector ni a la competencia; todo importa en la investigación.
Gracias a eso, empatizamos, encontramos el tono de voz a utilizar y sabemos qué palabras elegir para conectar cuando escribimos los textos de tu web, tus fichas o páginas de venta, o tus emails.
Lo mejor es que también empatizamos contigo para crear ese mensaje, que podría haber salido de tu misma boca pero que te cuesta horrores perfilar.
O, lo que es lo mismo, llegamos a la identidad verbal de tu marca.
#3 Convertir clientes potenciales en clientes reales (la famosa conversión)
Como resultado, el copy o redactor publicitario sabe qué decirle a tu cliente potencial para que cruce la línea, dé el paso y se convierta en cliente real.
Con la semilla de esta investigación, germinará un texto persuasivo, lo cosechará con una buena edición y elaborará los textos finales.
El resultado es un texto fértil, pensado para darte frutos de verdad.
Un buen ejemplo es el que sucede en una página de ventas, cuando ese lector o lectora DECIDE sacar la tarjeta y usarla con convencimiento para comprarte después de leerte.
No hay magia: hay comunicación efectiva. Y la comunicación efectiva genera acciones.
Así de simple.
#4 Transmitir el valor de tus productos y servicios en la plataforma que elijas
Tú sabes lo que te cuestan tus productos, el valor que tienen y el esfuerzo que inviertes en sacarlos a la luz.
Tus posibles clientes, no.
Y por eso, precisamente, te dicen cosas como que «es demasiado caro», que es «mucho dinero», o que si no «les puedes hacer un descuentillo».
Da igual donde vendas o donde lo cuentes.
Si quieres que lo valoren, tú eres responsable de conseguirlo.
Y, cuanto más fácil se lo pongas y más les ayudes a tomar una decisión, mucho mejor.
Los copywriters o redactores publicitarios nos especializamos en esto.
Si ves que no tienes tiempo de ponerte, que escribir de forma persuasiva te parece un mundo o que, cuando lo escribes, suenas igual a tu competencia, apúntate a mi lista y empieza a ponerle remedio.
Qué hace y qué NO hace un copywriter o redactor publicitario freelance
Esto es como todo: para gustos, colores.
Hay profesionales que aceptan trabajos que otros profesionales no incluyen en su cartera de servicios.
Para ser práctica (y lo más objetiva posible), voy a separar lo que, por definición, implica o no implica el trabajo de un copywriter o redactor publicitario.
Lo que SÍ hacemos
Como redactores publicitarios podemos escribir los textos de:
- Páginas de venta (para un servicio o producto específico).
- Secciones web (Home, Acerca de, Servicios, Contacto, Tienda…)
- Email marketing o correos electrónicos con contenido comercial o informativo (newsletters, boletines, promociones, secuencias…)
- Anuncios para campañas de redes sociales y buscadores (como Facebook, Google o Instagram Ads).
- Artículos para tu blog trabajando el marketing de contenidos (con SEO, copy y opción a calendario editorial).
- Publicaciones estratégicas para redes sociales.
- Embudos de venta (lanzamientos y productos evergreen).
- Fichas de producto, de categorías de producto o flyers.
- Guiones de vídeo (para venta, para crear marca, a medida…).
- Manuales de marca y estilo.
- Y cualquier otro servicio de redacción relacionado con escribir para conseguir algo.
Lo que NO hacemos
Esta es fácil, porque siempre nos confunden con otros profesionales.
- No diseñamos ni maquetamos webs. Esto es trabajo del diseñador, programador o desarrollador web.
Nosotros indicamos el orden de los textos, el formato de cada mensaje y la estructura de cada landing o «página de aterrizaje».
Tú se lo entregas y ellos lo implementan, lo diseñan y lo suben a tu web. - No gestionamos comunidades en redes sociales. Esto es trabajo del social media o community manager.
Los copywriters o redactores publicitarios escribimos los anuncios e, incluso, publicaciones orgánicas con fines de venta o engagement, al estilo de marketing de contenidos.
Pero no estamos todo el día pendientes de las redes sociales gestionando comentarios, generando interacción o conversando con seguidores. - No somos consultores SEO. Tenemos nociones de SEO, e incluso algunos ofrecemos un extra de SEO a nuestros servicios, pero no somos especialistas en ello ni solucionamos marrones técnicos.
- Ah. Y la última, por si acaso: no tenemos nada que ver con el copyright, ni con los derechos de autor. Un poquito de por favor. 😂
¡Enhorabuena por el artículo!
Me ha encantado, de verdad. Describes muy bien en qué cosiste esta «nueva» profesión digital. Y que está tan demandada en la actualidad.
En mi caso, me he especializado en la redacción SEO, para ayudar a posicionar contenidos en Google, y atraer tráfico hacia el sitio web.
Un saludo desde seowriter.es
Jose
Gracias, Jose Luis.
Muy útil es, también, la redacción SEO. Sobre todo cuando se optimiza sin perder la frescura. Un saludo de vuelta. 🙂