Con mucho acento: el éxito de la campaña que revivió a Lola Flores. [Análisis]

Bien.

Si ha habido un anuncio que caló en lo más hondo del personal, sin duda es el que la cervecera Cruzcampo emitió el 21 de enero de 2021.

El equipo de Ogilvy, agencia de la campaña, dio en el clavo con un mensaje contundente, cargado de esencia y que riega marca por los cuatro costados.

¿Por qué?

Porque supo qué, a quién y cómo decirlo.

Y de eso trata el artículo de hoy.

Ábrete un tercio

Prepárate el sofá y acomódate, que vamos a desgranar las raíces de un anuncio donde la mismísima Faraona reivindica un mensaje que va mucho más allá que «tómate una cerveza».

El verdadero acento del anuncio de Cruzcampo

Ubiquémonos.

El anuncio se abre con un deepfake —o, lo que es lo mismo, inteligencia artificial que recrea rostros humanos con algoritmos de aprendizaje— de Lola Flores.

Lola, directa y certera, te lanza una pregunta.

Y, poco a poco, te la va respondiendo, mientras te mira a la cara con sus ojos bien pintaos, sus pendientes siempre vistosos —quién no recuerda la anécdota del pendiente perdido— y su moño bien puesto.

En esta conversación-monólogo nos regala unas cuantas verdades bien soltás, mientras las imágenes de pueblos andaluces y la música flamenca, a ritmo de bulería y con ascendencia andalusí, bordan sus palabras, cargadas de significado. 

Así es como tú, de repente, te sientes dentro de su discurso, sin darte cuenta.

En solo un minuto, y sin llegar a las 150 palabras, el anuncio crea fuertes vínculos con el espectador o espectadora.

Ojo: el nombre de la marca no se escucha ni una vez, pero Cruzcampo logra ponernos los pelos de punta.

Ahora bien.

¿Qué es lo que le da sentido a todo?

¿Cómo se explica tal nivel de identificación, de implicación y de fibras sensibles tocadas a lo largo de todo el mundo?

Veamos.

El corazón de la campaña

No he trabajado en una agencia de publicidad como copy creativa, pero las cosas bien hechas no entienden de etiquetas, ni de títulos.

Y aquí el poder comunicador es tal que merece prestarle atención desde los 3 pilares fundamentales para vender: la audiencia, el producto y el mensaje.

#1 La audiencia: andaluza… ¿o no?

Fíjate.

Aunque Lola te hable a ti, que ves el vídeo, las imágenes de pueblos blancos, soleados y con mar son de Andalucía. 

Barrios con tendederos en las ventanas.

Azulejos moriscos en las paredes con barriles típicos de los bares del sur.

Carteles con palabras del dialecto andaluz como quejío o bulla.

Y su acento al hablar, muy andaluz, porque ella era de Jerez de la Frontera.

Aparentemente, el buyer persona es cualquier persona andaluza o con raíces andaluzas.

Pero claro, también dice:

«Y no solo me refiero a la forma de hablar (que también).
Me refiero a ese PELLIZCO;
a esa forma con la que te llenas el pecho de alegría;
con la que rebañas un huevo frito;
con la que te pintas el rabillo del ojo».

¿Quién no se llena el pecho de alegría cuando siente felicidad? 

¿Quién no disfruta de rebañar un huevo frito?

¿Quién necesita ser de Andalucía para delinearse los ojos?

Sí: en Andalucía existe un carácter más alegre que en otros lados, pero el mensaje no excluye a quien sienta lo mismo… aunque no haya nacido aquí.

De hecho, si lees los comentarios, verás que hay vascos, catalanes, madrileños y hasta latinoamericanos que sienten el acento y que se identifican con el mensaje.

Por lo tanto, no se centran en personas de una comunidad autónoma concreta, sino en quienes comparten un mismo sentimiento humano: la alegría.

Todos nacemos con la alegría en el cuerpo… solo que a veces está escondida y hay que abrirle las puertas.

Daniel Odier – Las puertas de la alegría

🍅 EL TOMATE DEL ASUNTO: céntrate en lo que la audiencia SIENTE, y no tanto en lo que dice o hace.

El contexto es clave

Esto es importante.

El anuncio, en teoría, se iba a lanzar en 2020. La grabación se detuvo por la pandemia y el asunto pasó a un segundo plano, como todo en el mundo.

Casi un año después, nada más empezar 2021 —y con un 2020 agotador que muchos despidieron con ganas—, el cuerpo nos pedía alegría como agua de mayo.

Y eso fue lo que Cruzcampo nos dio.

Si lo hubieran lanzado en mitad del confinamiento, por ejemplo, el impacto habría sido, probablemente, bastante diferente, porque estábamos en shock y asimilando un infortunio detrás de otro.

¿Moraleja?

El contexto y el tiempo también importan.

Piensa y elige el tuyo según la vida de tu audiencia cuando vayas a lanzar un producto o servicio.

En los 14 cafés que envío a mis suscriptores hablo de varios conceptos muy relacionados con esto.

#2 El producto: la cerveza

Ahora vamos a lo que se vende: la cerveza.

De sobra es sabido que a la Cruzcampo la vapulean fuera —y dentro— de Andalucía.

Más allá del debate de qué cerveza es mejor —al que no voy a entrar, porque me gusta la Cruzcampo le pese a quien le pese—, lo que queda claro es que la marca no se centra en cómo sabe la cerveza, sino en CÓMO SE VIVE y en qué ambiente se consume.

Si te fijas, hasta bien entrado el anuncio no aparece el botellín con la marca.

Y, cuando aparece, lo hace compartiendo con amigos, conversando en los bares, celebrando en la calle… 

O lo que es lo mismo: disfrutando del pingoneo.

De nuevo, con alegría.

Pingonear: salir de casa para divertirse.

Toma ahí jerga buena que te traigo.

Así es como, después de todo el discurso de Lola, terminas asociando Cruzcampo con la alegría, con la celebración.

Y, por supuesto, con algo que nadie te puede quitar: la autenticidad que supone aceptar de dónde eres o de dónde vienes.

El producto (la cerveza), pasa a ser mucho más que una bebida, y se convierte en una actitud ante la vida.

Y resulta una actitud cuya mejor influencer es, en este caso, Lola Flores.

Bien, bien.

#3 El mensaje: el reconocimiento de marca 

Antes de seguir, recuerda que el copy creativo de las agencias se diferencia del copy de respuesta directa en su objetivo.

En lugar de una acción —la respuesta directa—, busca crear un RECUERDO y un reconocimiento de la marca.

Fíjate.

¿Cuál es el mensaje que sale de la boca de Lola Flores?

• «El acento es tu tesoro. No lo pierdas nunca».

Y el mensajito subliminal queda en ti tal como:

• «Así somos, y así vivimos en Cruzcampo. Si quieres, tú también puedes».

De esta forma, aunque no te guste la Cruzcampo o la cerveza, ni te vayas de cabeza a comprarte 3 cajas de botellines, se te graba en la mente lo que la marca emite al mundo.

Posiblemente, la próxima vez que veas una Cruzcampo, en tu recuerdo estará la Faraona diciéndote que vivas con acento.

Y no sobra ni una coma, ni una letra, ni una palabra.

Por eso pega.

Los elementos cardinales del copy

Bien.

Las imágenes son potentes, la música es una maravilla y la influencer es poderosa, sí.

Sin embargo, las palabras que emplea son las que te agarran el corazón.

Por eso, vamos a analizar el copy, que aquí estamos en un huerto de palabras y eso también es lo que hacemos.

Al lío.

#1 La pregunta inicial

Sin duda, la apertura del anuncio es un gran ejemplo de la potencia de un buen titular.

¿Por qué?

Porque te atrapa:

Tú…
¿tú sabes por qué a mí se me entendió en todo el mundo?

Por favor.

Si alguien no se muere de curiosidad por saber lo que la Faraona tiene que contarnos al respecto, que levante la mano.

No era la mejor bailaora, no era la mejor cantante y no era la mejor actriz.

Pero tenía ALGO.

Y, con esta pregunta, llama al timbre de nuestro cerebro para despertarnos las ganas de saber de qué se trata.

Nos deja expectantes. 

«¿Qué nos vas a contar, Lola, por dioh?»

#2 La autoridad

Siguiendo el hilo, otro puntazo a favor del anuncio es, claro está, Lola Flores.

Aporta un gatillo mental difícil de superar: la autoridad.

¿Por qué?

Porque ella vivió su vida como quiso en la época en que le tocó vivir. Mostraba coraje, fidelidad a lo auténtico y decía lo que pensaba tal como lo sentía.

Reivindicaba que la vida está para vivirla y que la alegría «nunca faltaba en su casa».

Dentro de la época, Lola podría ser una de las mujeres más libres que existían —que no es poco—, rompió moldes simplemente por ser como era, por cómo se movía en el escenario y por cómo hablaba allá donde iba.

Y no era perfecta, pero tampoco lo hacía por contentar a nadie, sino porque le nacía de dentro.

Entonces, si alguien que ha vivido así te dice lo que te está diciendo, el cerebro lo considera, lo escucha y lo recibe de forma diferente que si te lo dice tu vecina, tu profesora o tu compañera:

• «Si lo dice Lola, por algo será».

Esto es autoridad. 

Suma y sigue.

#3 La identidad verbal

A la personalidad de Lola se le impregnan las palabras:

• pellizco, quejío, bulla, bienmesabe, conchinchina.

Y le dan al anuncio el carácter y la identidad verbal de los pueblos andaluces, como comentábamos.

El pellizco, el quejío y la bulla resuenan en mi mente, por otra parte, dentro del flamenco (en el cante, en el baile y en una fiesta por bulerías, por ejemplo).

Y van construyendo el elemento cultural de forma paulatina.

Como curiosidad, te sorprendería saber que en varios pueblos latinoamericanos (muchos con ascendencia andaluza) el bienmesabe y la bulla son supercomunes.

He aquí un guiño adicional a la pluralidad del lenguaje y de las culturas.

#4 El lenguaje figurativo

Esta mola.

Algo que me flipa del texto es cómo utiliza las metáforas para dibujarnos en la mente temas tan reales y cotidianos como la vulnerabilidad humana:

• Acento es que se te vean las costuras y los dobladillos

(brutal este momento, con la imagen de una mujer llorando, porque no todo es color de rosa en la vida);

la conexión con el crecimiento, el sostén y el desarrollo personal, que atiende a la tierra de donde venimos y nos invita a la introspección hacia nuestros orígenes:

• Manosea tus raíces

…o la que conecta con la felicidad y el gozo de una forma tan gráfica y sensorial que eres capaz de sentirlo mientras te lo cuenta:

• …esa forma con la que te llenas el pecho de alegría.

Sin duda, este lenguaje es un ejemplo creativo de copy que no suena a copy.

Nada que añadir.

#5 Los valores

«Da igual si eres de la conchinchina o de La Línea de la Concepción; cajero del supermercao, catedrática o ministro».

Aquí tienes a la igualdad y a la diversidad.

Un mensaje haciendo gala de valores sociales que restan importancia al cargo que ostentes, el lugar donde vivas o los estudios que tengas.

Por otra parte, definiendo el acento:

«que se te escuche hasta el hipo», te anima a expresar tus ideas y tus inquietudes con libertad, respaldando con imágenes de manifestaciones sobre el cambio climático que muestran una pancarta clara:

• «No hay planeta B».

Esto me parece supernecesario en la publicidad de hoy, la verdad.

Además, con esto, Ogilvy también ha tirado mucho de actualidad, con cosas que pasan HOY y que nos tocan en la piel; otro gatillo mental que nos conecta y nos mantiene pegados al anuncio.

#6 La individualidad

Para coronar el mensaje, tras el amado «manosea tus raíces», Lola nos dice:

• …que de ahí siempre salen cosas buenas.

Y no se me ocurre mejor broche de oro para apelar a la individualidad que trajimos dentro cuando nuestra madre nos parió.

Manosear tus raíces para sacar cosas buenas es una invitación en toda regla a que busques en ti, a que encuentres esa brújula interna que no falla.

Esa brújula te guía, te inspira y te ayuda a formar parte de la sociedad A TU MANERA.

Sin plagios. Sin gurús.

Tú, tus raíces y tu esencia.

«Somos sociedad, pero también somos individuos».

Chimpún.

#7 La gran idea

Ahora, piensa.

¿Qué se nos queda grabado del anuncio?

¿Qué es lo que Lola va hilando con cada frase?

Exacto: el «acento». 

Sin embargo, también nos quedamos con la palabra «PODERÍO».

Poderío: poder o fuerza con que se hace algo.

Fíjate.

La naturaleza entera vive gracias a esa fuerza que nos mueve. El poderío nos encanta porque simboliza uno de los mayores anhelos naturales del ser humano.

Y esa es la idea en torno a la cual gira la campaña: el crecimiento, el desarrollo, el avance.

Pero ojo: no de cualquier manera.

Queremos vivir el poderío:

• Con acento.
• Con raíces.
• Y, por supuesto, con alegría.

El acento es lo que nos diferencia, lo que nos hace únicos, lo que nos ayuda a crecer de verdad, sin imitar a nadie y siendo nosotros mismos.

El acento nos hace ser quienes somos.

Y esa es la gran idea donde germina el mensaje.

Marca Andalucía, marca Lola Flores… y recuerda: marca Cruzcampo.

El toque final: el contexto creativo y artístico

Desde luego, el mensaje de 1 minuto está encuadrado en un montaje audiovisual tremendo. (Iba a decir de 10, pero no soy experta en audiovisuales, así que ahí lo dejo):

Imágenes de PUEBLOS de Andalucía más allá de las típicas capitales.

Iconos sobre estilo de vida y momentos humanos con emociones a flor de piel (lágrimas, risas, bailoteos, celebración).

La mezcla de lo urbano y lo rural.

La música, a compás de bulería, de Califato ¾ (nacidos del cante andaluz, de la música andalusí y del flamenco, fusionando la electrónica con romances judeo-cristianos y con la música cañí).

Y, para terminar y traernos al presente, la conversación de la cantante de Pozoblanco María José Llergo con Lola al final del anuncio, que, tras dos taconazos, reivindican la gran idea:

«¿Empowerment? Poderío. El acento es tu tesoro. NO LO PIERDAS NUNCA».

Y eso.

Que lo vi bueno.

Y quería enseñártelo.

¿Qué te pareció a ti? 

¿Te habías fijado en el poder de las palabras elegidas?

Te leo en comentarios.